Aujourd'hui, nous allons nous aventurer loin de la bulle d'apprentissage typique du concepteur. Nous laisserons Photoshop pour prendre les outils d'un responsable marketing qui étudie le comportement des consommateurs.
Cet article vous apprendra deux approches distinctes pour avoir un impact sur votre public cible. La connaissance de ces termes et théories vous aidera non seulement à devenir un concepteur plus efficace, mais aussi à vous rendre super chic au travail!
Vous êtes un acheteur!
En tant que designer, vous êtes un agent de commercialisation, que cela vous plaise ou non. Certains travaux de conception sont peut-être plus liés au marketing que d’autres, mais nous sommes tous dans le même état. J'avais l'habitude de concevoir des encarts publicitaires pour les journaux, c'était du marketing évident et cela ne demande pas un effort d'imagination de le voir. Mais qu'en est-il des concepteurs Web? Lancer des photos et du texte sur une page d'accueil n'est-il pas vraiment un marketing? Pour répondre à cette question, j'ai choisi un site Web au hasard dans une galerie. Voici ce que j'ai proposé:
Le designer en moi dit que cette page est belle. Le volume de l’espace a été bien structuré autour des objets, l’alignement est fort et les effets visuels attrayants. Fin de l'histoire, non? Faux.
Tout sur cette page est destiné à me vendre le produit en promotion. De toute évidence, il y a le message, mais supposons que le concepteur n'ait rien à voir avec cela. Il y a toujours le gros plan d'un iPhone, alors je sais immédiatement que nous parlons d'une application, l'inclusion d'une main, qui donne un élément humain personnel, et la foule à l'arrière-plan, ce qui est une suggestion subtile que le produit est amusant et excitant.
Même les éléments de base de la conception, tels que les couleurs et les polices de caractères, constituent tous une communication structurée qui affecte le spectateur de manière suffisamment positive pour qu'il soit encouragé à essayer le produit.
Vous pouvez voir ces mêmes tactiques en place sur les portefeuilles de pigistes, les jeux en ligne, les réseaux sociaux et tout autre site Web conçu par des professionnels. La question que j'aime poser est la suivante: "Si le design est un élément clé de toute campagne marketing, pourquoi les concepteurs n'apprennent-ils pas davantage les principes de base du marketing?"
Comment nous apprenons affecte la façon dont nous achetons
Le sujet d'aujourd'hui est le conditionnement. Vraiment défini, cela fait référence à la façon dont nous apprenons quelque chose. À première vue, les théories sur l'apprentissage peuvent sembler presque inutiles aux concepteurs, mais si vous approfondissez, vous constaterez que des informations incroyablement précieuses peuvent être acquises.
En fin de compte, chaque élément de marketing et de publicité que nous voyons vise à nous apprendre quelque chose (voir maman, la télévision est éducative!). Un message publicitaire sur les boissons gazeuses veut vous apprendre que Pepsi a un goût délicieux, un panneau publicitaire dans une église veut que vous sachiez que Dieu existe et un t-shirt Abercrombie est conçu pour vous aider à apprendre où se trouvent tous les enfants cool.
C'est tout un grand projet pour état vous pensez d'une certaine manière. Les spécialistes du marketing efficaces le comprennent et s’instruisent sur les techniques d’apprentissage afin de pouvoir lancer des appels plus solides et plus efficaces à leurs clients potentiels. De même, si vous utilisez ces techniques en tant que designer, vos appels visuels peuvent devenir plus efficaces.
Conditionnement classique: les chiens de Pavlov
Il existe deux types de base de conditionnement, le conditionnement classique et le conditionnement opérant. Les deux sont utiles pour les concepteurs, nous allons donc les expliquer brièvement et expliquer comment vous pouvez les appliquer.
Nous allons commencer par la plus ancienne des deux théories: le conditionnement classique. La théorie du conditionnement classique est issue des expériences du physiologiste russe Ivan Pavlov à la fin du XIXe siècle.
Nous connaissons tous bien l'histoire du lycée. Ce veinard a consacré son temps à collecter et à mesurer la salive excrétée par les canines (et parfois par les enfants, mais l'expérimentation sur les enfants est mal vue de nos jours). Le bon vieux Ivan a remarqué que ses chiens saliveraient après avoir vu et / ou senti une délicieuse? Poudre de viande.?
Une observation ultérieure a révélé que les chiens avaient développé cette même réaction en voyant simplement la personne qui les nourrissait normalement, révélant qu'il ne s'agissait pas simplement d'une réaction physique à un parfum, mais de quelque chose qui était déclenché psychologiquement.
Pavlov a postulé qu'il pouvait manipuler cette tendance et créer un? Conditionné? réponse de la salivation par l'utilisation d'un stimulus typiquement neutre. Bien qu'il ait probablement également utilisé des décharges électriques et d'autres techniques peu respectueuses des animaux, le stimulant le plus célèbre (et le plus sympathique) était une cloche.
En sonnant une cloche chaque fois qu'il nourrissait les chiens, Pavlov a finalement appris aux chiens à saliver uniquement en entendant la cloche. Nous appelons la poudre de viande un? Stimulus inconditionnel? (provoque une réaction naturelle) et la cloche un? stimulus conditionné? (provoque une réaction apprise).
Et alors?
Assez avec le chien cracher, qu'est-ce que cela a à voir avec le fait d'être un meilleur designer? Lorsque vous concevez un site Web, une publicité, une marque, etc., réfléchissez exactement à ce que vous voulez apprendre au spectateur à penser au produit ou au service que vous proposez.
Les agences de marketing le font en masse. Par exemple, il existe un "stimulus inconditionnel"? ça suscite toujours une réaction: le sexe. Nous pouvons instantanément penser à un certain nombre de marques qui exploitent ce stimulus, le plus controversé et le plus souhaitable de la planète. En voici un qui me vient immédiatement à l’esprit:
Chaque annonce de Axe que j'ai jamais vue exploite le pouvoir du sexe. Dans ce cas, les mâles âgés de 15 à 25 ans visés par les campagnes sont les chiens (une métaphore appropriée) qui salive les femmes attirantes et la promesse de relations sexuelles. Les publicités décrivent quelque chose de sexuel (stimulus non conditionné) et attirent immédiatement votre attention (réponse non conditionnée).
Pendant ce temps, ils prétendent que leur produit (stimulus conditionné) est le moteur de toute cette énergie sexuelle, obligeant ainsi les jeunes hommes à s'épuiser et à l'acheter et à le vaporiser jusqu'à ce que chaque cavité nasale d'un rayon de trois milles soit détruite réponse). Le résultat est une image de marque performante et puissante qui rapporte beaucoup à ses propriétaires.
Conditionnement des opérant: rats Skinner
Le conditionnement opérant, également appelé conditionnement instrumental, adopte une approche liée mais différente. Ici, le modèle d'apprentissage est basé sur les récompenses et les punitions.
Encore une fois, nous nous tournons vers un vieil homme qui fait des expériences étranges avec des animaux. B.F. Skinner était un psychologue du comportement qui avait construit dans les années 1930 des boîtes intéressantes appelées «chambres de conditionnement opérantes». Dans ces chambres, des rats, des oiseaux et d'autres créatures (au cas où vous vous posiez la question, Skinner utilisait parfois des enfants aussi) participaient à des expériences très variées axées sur le renforcement positif et négatif. Un exemple élémentaire enseigne à un rat que, lorsqu'il appuie sur un levier, il reçoit un morceau de nourriture. Le rat commence bientôt à associer la pression du levier à quelque chose de positif.
Lorsque nous appliquons les résultats de cette expérience, il en résulte un modèle de comportement évident. Bob fait quelque chose, Bob reçoit une récompense, Bob fait encore quelque chose.
D'autres variations intéressantes ont également été observées. Même si Bob est entraîné à attendre quelque chose de positif d'une action, si quelque chose de mauvais se produit à la suite de l'action (punition), Bob apprendra rapidement à éviter cette action (si le spray pour le corps d'Ax force les dames à se tenir le nez, il gagne ne l'achetez plus).
L'une des conclusions les plus intéressantes est que le temps écoulé entre l'action et la récompense est directement lié à la force du lien que le sujet établit entre les deux. Si le rat appuie sur un levier puis reçoit un morceau de nourriture trente secondes plus tard, la leçon n'est pas aussi puissante que si la nourriture était arrivée immédiatement.
Et alors?
Le conditionnement opérant est un peu plus délicat à appliquer au marketing. De toute évidence, la punition et le renforcement négatif ne sont pas de bons endroits pour commencer, vous devez donc utiliser un système de récompense positif.
Le concept général est que le client fait quelque chose, comme acheter votre produit, et reçoit une récompense en conséquence. La leçon qu’ils apprennent est que l’achat de votre produit génère des avantages. Même si c'était une chose unique, il y a toujours eu une réponse émotionnelle positive qui amènera inconsciemment la personne à associer des sentiments positifs à l'utilisation ou à l'achat de votre produit.
On pense notamment à l’utilisation très réussie de cette technique: le jeu Monopoly de McDonald's.
Ce système ingénieux ajoute des morceaux de monopole aux produits McDonald's. Lorsque vous achetez un repas, vous recevez plusieurs pièces de jeu que vous pouvez déchirer et collecter pour gagner des prix.
Maintenant, la clé de ce plan n’est pas seulement la promesse d’un million de dollars. Certaines personnes se rendent compte qu’elles n’ont aucun espoir de gagner ou ne veulent pas prendre le temps de chercher et de rassembler les éléments nécessaires. Bien sûr, beaucoup de gens font exactement cela, mais qu'en est-il du reste? Pourquoi continuent-ils à venir pour plus de frites?
La réponse réside dans le gagner instantanément. McDonald's sait exactement comment vous faire revenir: ils placent de petits messages instantanés sur une des 3 à 5 pièces du jeu qui vous récompensent avec une commande gratuite de frites, de glaces, de déjeuners ou de sodas (des sous pour vous). Rappelez-vous le rat et le levier, la rétroaction immédiate est plus forte.
En appliquant ceci aux expériences de Skinners, vous êtes le rat et McDonald est la boîte. Lorsque vous achetez un repas Big Mac, c'est comme si vous appuyiez sur le levier. Dès que vous obtenez le repas, vous arrachez ces pièces de jeu et voici, vous gagnez quelque chose!
Comme un rat qui vient de recevoir un morceau de nourriture, vous êtes très excité à propos de cet événement et vous continuerez à acheter des repas Big Mac (continuez d'appuyer sur ce levier, M. Rat) dans un proche avenir, en raison du lien positif que vous entretenez à présent. Indépendamment du fait qu'un 99 gratuit? cornet de crème glacée ne justifie pas vraiment payer 6 $ pour une crise cardiaque sur un petit pain, vous toujours volontiers débourser de l'argent.
Implications Web Design
Le conditionnement opérant a des implications majeures dans le domaine de la conception de l'expérience utilisateur. Le Web est un média riche et interactif grâce auquel vous pouvez offrir une foule de récompenses subtiles. Cela peut être quelque chose d'aussi petit qu'un effet de survol magnifiquement animé sur le? Achetez maintenant? bouton ou quelque chose d'aussi gros que de recevoir un téléchargement gratuit pour vous abonner à un service.
Cela s'étend à toutes sortes de domaines. Chaque fois que vos utilisateurs font quelque chose que vous voulez, récompensez-le pour cela. Si quelqu'un tweete? Le site Web de Bob est incroyable?, Offrez-lui la courtoisie d'un ReTweet ou d'une réponse directe. Nous sommes tous accro aux notifications des médias sociaux et un ReTweet ou @mention enseigne à vos utilisateurs d'associer le partage de votre site à des résultats positifs.
L'argent est un facteur de motivation encore plus fort. Les systèmes de parrainage récompensent financièrement les utilisateurs pour le partage de liens. Si je twitte mon lien de parrainage Amazon vers un livre de design que j'aime bien et que des personnes cliquent ensuite sur le lien pour acheter le livre pour eux-mêmes, Amazon me verse une partie de cette vente en récompense de mes actions. Ils obtiennent plus de ventes, je suis payé pour quelque chose de facile et B.F. Skinner sourit dans sa tombe.
Tout cela n'est-il pas un peu évident?
Maintenant, aviez-vous vraiment besoin de moi pour vous apprendre que le sex-appeal et les trucs gratuits augmentent les ventes? Probablement pas. Alors, quel est l'intérêt d'apprendre tout le jargon technique?
Une métaphore appropriée réside dans l'art du design. Réfléchissez aux principes de conception les plus importants que tout bon concepteur applique: contraste, répétition, proximité, alignement, etc.Maintenant, pensez à la simplicité de ces choses.
Alignement: ne jetez pas juste de la merde sur la page, alignez-la. Proximité: si vous pensez que deux choses sont liées, elles devraient probablement aller ensemble visuellement.
Avez-vous vraiment besoin de quelqu'un pour vous apprendre ce genre de choses? La plupart des principes de conception sont extrêmement intuitifs et pourtant, il existe encore de mauvais concepteurs. L'étude de ces idées tire ces connaissances de quelque chose que vous savez implicitement et en fait quelque chose que vous comprenez explicitement et que vous pouvez donc appliquer intentionnellement chaque fois que vous créez quelque chose. Le résultat est un meilleur design.
De même, les principes du marketing sont assez intuitifs, mais leur compréhension à un niveau plus profond donnera plus de sens à vos conceptions. Chaque fois que vous vous approchez du site Web, du logo, de la carte de visite, etc., d'un client, essayez de réfléchir rapidement au conditionnement. Qu'est-ce que vous enseignez au spectateur avec votre design actuel? Maintenant qu'est-ce que tu vraiment envie leur apprendre? Chiens et rats mes amis, chiens et rats.
Conclusion
Je le dis dans presque tous les articles que je rédige, le design ne consiste pas seulement à rendre les choses jolies. En vous concentrant uniquement sur la manière de faire chanter et danser Photoshop, vous oubliez au moins la moitié de l'objectif ultime. Peu importe ce que vous concevez pour gagner votre vie, vous essayez de convaincre quelqu'un de quelque chose. Qu'il s'agisse de la réputation d'une entreprise ou de la convivialité d'une application Web, la compréhension du conditionnement peut vous aider à assurer votre succès.
Laissez un commentaire ci-dessous et dites-nous ce que vous pensez de tout ce charabia psychologique. Pensez-vous au conditionnement lorsque vous abordez un projet de conception? Devrais-tu?
Images du titre par xiaofeng17 et bigfatrat.