Le monde est un endroit très varié et il est naïf d’imaginer qu’un modèle qui plaira à un groupe de personnes sera tout aussi efficace qu’un autre groupe de l’autre côté du monde.
Aujourd'hui, nous allons vous montrer comment utiliser les dimensions culturelles de Geert Hofstede afin de mieux adapter vos conceptions à différentes cultures grâce à une compréhension de base des valeurs qu'elles ont tendance à défendre.
Penser globalement
source: Kenneth Lu
De nombreux designers ont l'avantage de concevoir des sites Web et des supports marketing spécifiquement adaptés à leur propre culture. Si vous êtes un citoyen américain né qui conçoit pour un public américain, vous bénéficiez d'une expérience unique de cette culture que vous pouvez exploiter à la fois dans votre communication visuelle et écrite. Vous savez ce qui fait vibrer les Américains, ce qui les choque et les choque, et ce qui retient leur attention.
Cependant, il y a d'innombrables designers qui n'ont pas cette chance. Internet a rendu le monde immense très petit et la conception destinée à un public mondial est une tendance qui ne fera que s'accentuer à mesure que le Web s'intensifiera dans les domaines de l'ubiquité.
Le problème est évident: Comment concevez-vous pour des cultures que vous ne comprenez pas?
Design Gone Wrong: une histoire trop commune
«L’équipe n’avait aucune idée que l’image éloignerait un autre groupe que la page était censée mettre en valeur.Une équipe placée sous le contrôle de l'un de mes collègues travaillant sur une page Web d'une université a déjà présenté une photo de crânes du département d'anthropologie juste à côté d'une histoire de couverture d'un groupe de personnes d'une religion et d'une culture spécifiques qui trouvaient l'image très attirante. offensive. En tant qu'Américains, l'équipe savait que les autres Américains n'auraient aucun problème avec le contenu et seraient même attirés par sa nature bizarre. Malheureusement, l’équipe n’avait aucune idée que l’image éloignerait un autre groupe que la page était censée mettre en valeur.
Cela indique clairement les types de problèmes qui surviendront si vous commencez à concevoir pour différentes cultures sans les comprendre.
Soyons réalistes
Je veux faire deux remarques importantes sur l'histoire ci-dessus. La première est que le travail d'un concepteur global va bien au-delà du choix des palettes de couleurs et des polices de caractères. Vous ne vous êtes peut-être pas spécialisé dans les affaires internationales, la religion mondiale ou la psychologie humaine, mais ces facettes et bien d'autres vont soudainement faire leur chemin dans votre routine quotidienne.
Le deuxième point que je veux dire est que vous ne pouvez pas faire plaisir à tout le monde. Le projet dans l'exemple ci-dessus visait à essayer de plaire à plusieurs groupes avec des idéaux et des objectifs complètement distincts. C’est la tâche la plus difficile de toutes et peut nécessiter un jonglage presque impossible et suffisamment de politique de bureau pour vous faire mal à la tête.
«Il y a un million de facteurs différents à prendre en compte et en tant que concepteur ou responsable d'une équipe de création, il est presque impossible de savoir par où commencer.En toute honnêteté, que vous conceviez pour cent cultures ou pour une seule culture, vous ne pouvez probablement pas effectuer assez de recherches pour détecter tous les faux pas avant que cela ne se produise. Il y a un million de facteurs différents à prendre en compte et en tant que concepteur ou responsable d'une équipe de création, il est presque impossible de savoir par où commencer.
Heureusement, il existe des théories, des études et des index puissants qui simplifient grandement ce problème en créant des archétypes et des constructions faciles à comprendre que vous pouvez appliquer à vos projets globaux qui ciblent des groupes spécifiques. L’un des plus utiles et complets de ceux-ci est Les dimensions culturelles de Geert Hofstede, qui est au centre de la discussion de ce jour.
Geert Hofstede
Geert Hofstede est un anthropologue et psychologue social néerlandais qui a créé un modèle pour comprendre comment les valeurs sont influencées par la culture. Ce modèle, initialement publié en 1980, a fait l’objet de nombreuses critiques au fil des ans et n’est certainement pas parfait, mais il reste l’un des systèmes les plus complets et les plus fiables qui soient actuellement en place pour ce sujet.
Vous trouverez ce sujet comme thème principal dans les cours universitaires mondiaux de commerce et de marketing. En tant que designer, cela peut vous ouvrir les yeux sur les types de considérations que votre équipe devrait prendre en compte lorsque vous travaillez avec des cultures différentes.
Les dimensions culturelles de Geert Hofstede
source du monde: Riley Kaminer
Au fil des ans, Hofstede a étudié et rassemblé des données provenant de plus de 70 cultures et régions différentes pour évaluer les différences entre leurs valeurs. La version actuelle de Dimensions culturelles de Hofstede comprend six points de mesure différents.
Chacune de celles-ci est expliquée ci-dessous à l'extrême, mais gardez à l'esprit qu'il existe un continuum et qu'un pays donné peut tomber n'importe où sur la ligne de démarcation entre les deux (en savoir plus sur celles-ci ici et ici).
Indice de distance de puissance: égalité ou inégalité
Le PDI mesure le degré avec lequel une culture accepte la division du pouvoir. Certaines cultures sont sujettes à des opinions égales indépendamment de leur position, les gens partagent l’idée que même les employés de niveau inférieur et les personnes économiquement défavorisées ont le droit d’être entendues et de faire la différence. D'autres cultures embrassent davantage la hiérarchie et acceptent les différences de position entre ceux qui ont plus de pouvoir et ceux qui ont moins.
Individualisme vs. Collectivisme
L’individualisme mesure l’accent mis sur la réalisation et la responsabilité individuelles. Certaines cultures (celles qui mettent l'accent sur le collectivisme) sont plus enclines à travailler et à vivre dans des groupes où le mérite de la réussite et de l'échec est partagé. Vous êtes important parce que vous faites partie de quelque chose de plus grand que vous. Lorsque vous prenez des décisions, vous considérez le groupe avant vos propres priorités égoïstes.
En revanche, les sociétés individualistes louent les réalisations et les responsabilités individuelles.Votre succès ou votre échec est en grande partie entre vos mains et vous êtes censé vivre et travailler pour la plupart, vos intérêts personnels étant une aide supérieure à celle des autres.
Indice d’évitement de l’incertitude: évitement de l’incertitude vs tolérance
L’UAI a pour objectif de mesurer la tolérance à l’ambiguïté d’une culture. Certaines cultures ont tendance à fonctionner beaucoup mieux lorsque l'ambiguïté est faible, tout est clairement structuré et planifié avec des règles et des lois d'application uniformes. D'autres prospèrent dans des environnements où les constructions sont plus souples et moins rigides. Le changement est considéré comme une chose positive et les règles sont moins nombreuses et plus flexibles.
Masculinité et féminité
Saviez-vous que les cultures dans leur ensemble peuvent être considérées comme masculines ou féminines? Pour comprendre cela, pensez aux traits habituellement attachés à chaque mot.
Les cultures masculines valorisent l'ambition, la compétition, le pouvoir et attribuent le succès à la richesse matérielle. Les cultures féminines, en revanche, valorisent les relations et la qualité de vie. Les cultures féminines ont généralement des rôles de genre beaucoup moins définis, tandis que les cultures masculines ont tendance à diviser clairement les tâches accomplies par les hommes et les femmes.
Orientation à long terme: Orientation temporelle
Vous pouvez probablement voir celui-ci opérer au niveau micro avec plusieurs personnes que vous connaissez. Certaines personnes et cultures se tournent vers l'avenir et mettent l'accent sur l'avenir, tandis que d'autres tirent des leçons du passé tout en se concentrant sur le présent. Comme vous pouvez l'imaginer, les pays à long terme encouragent l'épargne et la planification pour l'avenir, tandis que les cultures à court terme se concentrent sur les obligations actuelles et sur le respect de traditions de longue date.
Indulgence vs contrainte
Vous pouvez facilement imaginer comment cela fonctionne. Certaines cultures tiennent beaucoup à promouvoir l'auto-indulgence, alors que d'autres ont une grande estime pour les normes sociales et les contraintes. Par exemple, dans la ville d’Amsterdam, la consommation de marijuana et la prostitution sont dépénalisées et tout à fait acceptées publiquement. Il est prudent de dire que cette culture tombe davantage du côté de l'indulgence du spectre.
On s'en fout?
Le contenu ci-dessus se lit terriblement proche d'un manuel universitaire, alors j'espère ne pas vous avoir ennuyé. Ce qui est vraiment intéressant, c’est quand vous prenez une culture que vous êtes censé concevoir et que vous vérifiez son score pour les différentes dimensions.
En apprenant où un pays se situe sur le continuum pour chacune des mesures ci-dessus, vous pouvez prendre des décisions éclairées sur la manière de procéder pour produire des conceptions qui vont activement intéresser et toucher le public concerné.
Quelques exemples
Voyons comment cela est mis en pratique allons-nous? Supposons que nous concevions un site Web pour un produit prometteur de succès professionnel. Peut-être quelque chose pour un cours de formation en ligne ou une agence de recrutement. Devez-vous utiliser les mêmes graphiques et la même messagerie pour le site américain et le site chinois?
Si nous vérifions les scores pour l'Amérique, nous pouvons voir qu'ils obtiennent un score très élevé dans la catégorie de l'individualisme. En fait, c'est leur dimension la plus importante. Cela nous indique que les Américains pourraient bien réagir aux images d'individus forts et prospères suggérant innovation, leadership et autres qualités. Vous pouvez prendre une image comme celle ci-dessous, qui évoque un exploit personnel et une sorte de style du loup solitaire.
source: Daniel Zedda
Cependant, lorsque vous regardez le score de la Chine sur la même mesure, vous voyez que l'individualisme est leur dimension la plus basse. En fait, ils se classent moins bien que tout autre pays asiatique dans cette mesure. Cela peut vous amener à choisir des images représentant un groupe ou au moins deux personnes ou plus travaillant ensemble.
source: Allen Sima
Une autre cible facile à prendre en compte dans la conception est la masculinité par rapport à la féminité (nous l'explorerons davantage dans un prochain article). Si vous concevez une publicité pour un véhicule pour les Allemands, leur score élevé en masculinité peut vous amener à mettre l'accent sur la vitesse et sur l'aspect concurrentiel de la possession d'une voiture plus agréable que celle de vos collègues.
Cependant, comme la Finlande est beaucoup plus féminine, vous pouvez créer une annonce qui montre un couple ou une famille profitant de la vie et de la compagnie de l'autre grâce au nouveau véhicule spacieux.
Conclusion
Je crois fermement que ce que nous considérons comme des principes marketing ennuyeux et étouffants sont en réalité des études psychologiques fascinantes qui peuvent vous aider à devenir un meilleur concepteur. Que vous travailliez avec un autre département qui s’occupe de ce type de logique pour vous ou non, acquérir et utiliser cette compréhension pourrait considérablement améliorer l’efficacité de vos conceptions distribuées à l’échelle mondiale et même contribuer à votre carrière. Les concepteurs ayant de solides connaissances en marketing sont prêts à occuper des postes de direction (c’est un attrait pour les individualistes).
Laissez un commentaire ci-dessous et dites-nous ce que vous pensez de tout cela. Avez-vous déjà entrepris un projet de conception d’une culture qui n’était pas la vôtre? Comment l'avez-vous abordée? Cette information sera-t-elle utile à l'avenir?