Le design n'est pas simplement l'acte de créer des choses attrayantes à regarder, c'est de l'art. Au lieu de cela, chaque projet sur lequel vous travaillez en tant que concepteur a son propre ensemble d'objectifs quant à ce qu'il doit accomplir. Les éléments visuels que vous créez sont conçus pour vous aider à diriger les gens dans une direction spécifique.
Ci-dessous, nous examinerons deux objectifs communs en matière de conception publicitaire. Nous examinerons d’abord les similitudes et les différences entre la publicité de marque et le marketing promotionnel, puis nous discuterons de la manière dont ces implications s’appliquent à votre travail de conception, quel que soit le domaine dans lequel vous vous trouvez.
Deux types de design
La discussion d'aujourd'hui émane principalement du point de vue d'un concepteur graphique, mais elle a également des implications majeures pour quiconque est impliqué dans la publicité et le marketing Web.
Les agences de marketing embauchent des graphistes indépendants et permanents pour toutes sortes de raisons, mais, d’après mon expérience, il existe deux grands domaines d’activité à long terme qui nécessitent deux types de conception très différents: la publicité par marque et le marketing promotionnel.
J'ai commencé ma carrière de graphiste dans le marketing promotionnel sans aucune connaissance de ce que cela impliquait. En fait, il m'a fallu des années pour me rendre compte que je pensais comme un annonceur de marque lorsque je devais penser comme un agent de marketing promotionnel. Pour vous donner une idée, jetons un coup d’œil sur l’implication de chaque discipline.
Publicité de marque
La publicité de marque est l'endroit où tout commence. La clé ici est de comprendre exactement ce qui constitue une marque. Une marque ne se limite pas à ce que les concepteurs imaginent souvent: couleurs, polices et images pré-approuvés. Pensez plutôt à une marque en tant que personnalité d’un produit ou d’un groupe de produits. Il comprend le message du produit, le public cible, les objectifs, la conception et de nombreux autres facteurs spécifiques au produit, tels que les ingrédients et les matériaux.
À titre d'exemple, considérons une marque avec laquelle je travaillais fréquemment: les aliments pour chiens Cesar (ou, comme l'appelle la marque, Cesar Canine Cuisine).
Comme vous pouvez le constater, la conception permet d’en savoir beaucoup sur les objectifs et la personnalité de la marque. De toute évidence, la présence de chiens est forte et vous savez immédiatement que le produit est destiné à nos amis les chiens (en particulier les petites races). Plus que cela, c’est le ciblage sexospécifique. Les couleurs féminines, la typographie mince, le décor; tous ciblés vers une clientèle féminine.
La marque Cesar est délicate et de grande classe. La personnalité est une question de luxe et de la façon dont votre chien mérite ce que vous pouvez offrir de mieux, car il / elle est toujours là pour vous.
Notez que l'annonce ne fait pas l'impasse sur les comportements d'achat. Il n’ya pas d’appel fort à l’action ou d’énoncé sur l’endroit où vous pouvez trouver le produit. Le message n'est pas axé sur la vente, il est émotionnel et personnel. L'objectif principal de cette publicité est un concept très important appelé "notoriété de la marque".
Notoriété
La notoriété de la marque est exactement ce que cela ressemble. L'idée est simplement de faire connaître le nom et l'identité de la marque. Les marques servent à donner un visage à des produits par ailleurs froids et impersonnels afin que les consommateurs puissent les contacter.
De nombreux professionnels du marketing promotionnel ont tendance à sous-estimer la valeur de la publicité par marque. Dans la mesure où il n’est pas toujours ouvertement axé sur le comportement d’achat, cela peut sembler une perte d’argent. Cependant, cela ne pouvait être plus éloigné de la vérité. Certaines des marques les plus prospères de la planète sont simplement celles avec lesquelles nous sommes le plus familiers. Coca-Cola attire des millions de personnes dans la notoriété de la marque. Par conséquent, les clients sont beaucoup plus enclins à l'acheter qu'une alternative moins chère et similaire au goût. Nous aimons le Coca-Cola car il a été avec nous pendant toute notre vie. La couleur rouge familière et la police de script fluide nous font percevoir une qualité supérieure à celle du conditionnement générique.
En guise de preuve supplémentaire, considérez vos propres expériences de magasinage. Bien sûr, si votre budget est serré, vous pouvez acheter des produits hors marque bon marché, mais les produits que vous recherchez instinctivement sont ceux que vous avez vus à la télévision, sur des panneaux d'affichage, dans des magazines et dans des annonces dans les journaux.
Ce que j'essaie de faire comprendre, c'est qu'il y a un retour sur investissement légitime pour les dépenses de notoriété de la marque. Certaines marques exécutent très mal cette idée alors que d'autres y construisent des empires de produits énormes.
Néanmoins, aux côtés de la publicité de marque, de nombreuses sociétés de marketing considèrent l’augmentation progressive du marketing promotionnel comme l’un des outils les plus puissants pour garantir un comportement d’achat continu.
Marketing promotionnel
Contrairement à la publicité de marque, qui se concentre principalement sur la notoriété de la marque, la supériorité, les avantages, etc., le marketing promotionnel est le moment idéal pour convaincre les consommateurs de participer à un événement d'achat spécifique.
Pour voir comment les deux sont liés, comparons une pièce promotionnelle Cesar à la pièce publicitaire que nous avons vue ci-dessus.
Cette publicité est un marketing promotionnel classique. Notez les similitudes importantes avec le dernier morceau. Les couleurs, la typographie mince, la main soigneusement manucurée, ressemblent toutes à ce que nous avons vu précédemment. Cependant, il existe quelques différences très importantes.
Tout d’abord, remarquez que l’annonce entière est beaucoup plus axée sur les produits. Alors que le dernier peint une scène et raconte une histoire, celle-ci dit "voici notre produit". En outre, il y a évidemment un gros coupon sur le côté gauche de la publicité. C’est là que l’idée de promotion entre en jeu. Les clients considèrent qu’il est important d’économiser de l’argent, ce qui encourage les comportements d’achat. Enfin, pour couronner le tout, vous n’avez pas un, mais plusieurs appels à l’action. Les verbes aiment "partager," ?traiter? Et enregistrer? tous tentent de suggérer à la légère que l'utilisateur aille acheter le produit.
Qu'est-ce que cela signifie pour la conception?
Jusqu'ici, tout cela a été une grande et grosse leçon de marketing. Vous pensez peut-être que rien de tout cela ne vous concerne parce que vous êtes un designer, pas un spécialiste du marketing.Cependant, comme vous pouvez le constater en comparant les deux annonces, cela a des conséquences énormes sur la manière dont vous accomplissez votre travail.
La leçon que vous voulez faire aujourd'hui, c'est que tout ce que vous créez a en soi un ensemble complexe d'objectifs. Parfois, la notoriété de votre marque, parfois le marketing promotionnel, parfois ce sera pour dire à un utilisateur comment utiliser votre service Web. Quels que soient les objectifs de votre projet, les comprendre parfaitement et leurs implications sous-jacentes feront de vous un meilleur concepteur.
N'oubliez pas que vos conceptions ne doivent pas simplement tenter d'incorporer les objectifs de votre client comme un ajout de dernière minute, mais que l'ensemble de votre processus de conception doit être centré sur ce que votre client souhaite communiquer. Les textures que vous sélectionnez, les polices que vous utilisez, votre palette de couleurs et même votre mise en page doivent refléter votre stratégie finale.
Conclusion
En résumé, la publicité de marque met souvent l’accent sur l’important concept de notoriété de la marque. Les consommateurs sont susceptibles d'acheter des produits avec les marques desquels ils peuvent s'identifier. À l’inverse, le marketing promotionnel s’appuie sur une marque préétablie et sur des incitations pour encourager les comportements d’achat. Ces deux types de design sont d'égale importance et constituent la base de nombreuses campagnes marketing.
Vous pouvez appliquer ces idées à n'importe quel type de conception dans lequel vous vous engagez. Analysez la situation et structurez vos conceptions de manière à ce qu'elles correspondent directement aux intentions du projet.