Dans le passé, nous avons longuement discuté du pourquoi des concepteurs ne peuvent pas ignorer le marketing. Dans l'ensemble, les commentateurs ont souscrit à l'idée selon laquelle les concepteurs devraient se familiariser avec les principes de base du marketing.
Aujourd'hui, nous allons mettre cette idée en pratique et discuter de la hiérarchie des besoins de Maslow, un modèle né de la psychologie humaniste et adopté par de nombreux professionnels du marketing comme moyen de comprendre le comportement des consommateurs. Nous verrons quel est le modèle, comment des entreprises populaires comme Coco-Cola l'ont mis en pratique et pourquoi tout cela est pertinent pour vous en tant que concepteur.
Les commerçants aiment Maslow
Si vous avez déjà suivi un cours de psychologie, vous avez probablement entendu parler de Maslow. Si vous êtes spécialisé en marketing, vos professeurs ne se tairont probablement jamais.
Abraham Maslow était un professeur qui a fondé une branche majeure de la psychologie appelée psychologie humaniste, qui examine des concepts très personnels comme les besoins fondamentaux et la réalisation de soi. Ce type de psychologie est bien sûr parfait pour le marketing, car il est étroitement lié au comportement du consommateur, un problème difficile que tous les départements marketing du monde tentent de résoudre.
Le principe de base est simple: si vous pouvez comprendre le client à un niveau plus profond, vous pouvez faire un appel plus efficace pour lui / elle d'acheter votre produit. Afin de parvenir à cette meilleure compréhension, vous devez connaître à la fois les besoins et les souhaits du client. Qu'est-ce qu'ils cherchent? Quelles sont les motivations sous-jacentes de leurs achats?
Par exemple, supposons que deux femmes conduisent la même marque et la même voiture pour des raisons différentes. La première femme jouit du luxe du véhicule, la voiture est un symbole de statut qui lui permet de se sentir acceptée et même vénérée dans sa communauté d’amis et de voisins. La deuxième femme conduit la voiture, car elle a la meilleure cote de test de collision par le consommateur et elle est profondément préoccupée par la sécurité de ses enfants, qui la conduisent souvent avec elle.
Ces motivations sous-jacentes sont la mine d’or que les spécialistes du marketing veulent découvrir, analyser et, espérons-le, comprendre. La question clé pour elles devient alors, compte tenu du budget marketing limité, laquelle de ces deux femmes devrait-elle cibler et comment doivent-elles s'y prendre?
Les limites et la valeur d'un modèle
Lorsque des personnes très intelligentes, comme des scientifiques, des mathématiciens et des psychologues, tentent de saisir ou de communiquer quelque chose d'assez complexe, elles construisent des modèles qui simplifient le concept. Il est extrêmement important de noter que la nature même de ce processus éloigne une partie de la vérité du concept. Lorsque vous simplifiez quelque chose, vous en retirez.
Cela est vrai du modèle que nous allons utiliser aujourd'hui. Le comportement humain est tellement complexe qu'il ne peut pas être expliqué entièrement avec un joli petit graphique. Cependant, cela ne signifie pas qu'un tel outil ne peut pas approfondir notre compréhension de ce vaste sujet, de la même manière qu'une carte simplifiée du monde vous donne un aperçu décent de notre planète tout en sacrifiant toutes les subtilités du paysage.
La hiérarchie des besoins de Maslow
En 1943, Maslow a écrit un article intitulé "Une théorie de la motivation humaine". dans lequel il a proposé sa hiérarchie désormais célèbre. Au fil des ans, lui et d'autres ont affiné le modèle dans la version que nous connaissons maintenant:
Comme vous pouvez le constater, Maslow a organisé différents types de besoins en une pyramide à cinq niveaux: physiologique, sécurité, amour / appartenance, estime et réalisation de soi. Différents exemples de ces types de besoins peuvent être vus à l'intérieur de chaque couche.
L’idée de base que vous devez comprendre pour comprendre la logique de Maslow est la suivante: plus le niveau est bas, plus le besoin est fondamental. Une autre façon de le dire est que les besoins du niveau inférieur doivent être satisfaits (dans une certaine mesure) avant qu'une personne puisse gravir les échelons hiérarchiques. Par exemple, il n'est pas rare de voir quelqu'un sacrifier sa sécurité personnelle dans sa recherche de nourriture ou pour que des personnes de notre culture répondent à un désir sexuel primitif lors d'une interaction informelle avant de rechercher une relation profonde.
Implications pour les spécialistes du marketing
Ce modèle commence définitivement à montrer son âge et a été fréquemment critiqué par les psychologues modernes, en particulier ceux qui ont une perspective plus globale de différentes cultures. Cependant, le modèle peut encore être très utile dans des sociétés individualistes telles que les États-Unis.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser le modèle de plusieurs manières. Un petit échantillon de celles-ci consiste à prévoir les tendances d'achat et / ou à cibler des clients spécifiques avec plus de précision.
Considérons d'abord la prédiction. Une bonne partie de la planète a récemment été touchée par le déclin économique. Beaucoup de gens qui étaient jadis assez bien nantis se démènent pour survivre. Alors que nous constatons un impact généralisé sur la santé financière, nous pouvons supposer ou prédire que de nombreuses personnes tomberont aux niveaux inférieurs du triangle avec leurs habitudes d’achat. Ne pouvant pas s'offrir le luxe d'achats qui répondent à leurs besoins de réalisation personnelle, les clients vont plutôt se concentrer principalement sur des choses telles que la subsistance, la sécurité et le soutien de leurs amis et de leur famille.
Si vous vendez un produit dans ce type d'environnement, vous pouvez utiliser cette psychologie pour mieux cibler votre produit sur le plus grand nombre de consommateurs potentiels. Par exemple, si nous vendons Coca-Cola dans ce climat, nous voudrons peut-être éviter les campagnes qui font ressembler le produit à un produit de luxe (les annonces à réalisation spontanée sont populaires avec Coke) et peut-être créer une publicité qui représente une famille proche. les liens et la chaleur de l'amitié, tous liés par Coca-Cola bien sûr. Si vous jouez une attention particulière, vous pouvez voir que cette tactique est souvent utilisée par le roi des boissons non alcoolisées.
Cliquez sur l'image ci-dessus pour voir cette idée en action. Une des publicités actuellement en cours de Coke dépeint un personnage normalement riche et avare des Simpson, victime de sa chance et sans fortune.Cependant, il trouve son bonheur dans le goût sucré de Coca-Cola et la compagnie de ses amis. C'est le classique Maslow!
Qu'est-ce que cela a à voir avec le design?
La réponse simple est que cela a tout à faire avec le design. Mon hypothèse est que le design est votre domaine d’activité, ou quelque chose que vous poursuivez actuellement dans un contexte professionnel. Le but sous-jacent de la plupart des conceptions commerciales est d'aider vos clients à gagner de l'argent en leur donnant une belle apparence.
Si vous n’êtes pas dans le genre de rôle où vous devenez partenaire avec une équipe marketing, cela devient votre travail en tant que concepteur. Lorsque vous concevez quelque chose pour un client, appliquez-vous simplement une jolie couche de peinture ou tentez-vous de comprendre l'objectif, les objectifs et le public cible de la pièce?
J'espère que c'est la dernière (bien que la plupart d'entre nous négligent souvent de considérer quelque chose en dehors de l'esthétique). Si tel est le cas, la hiérarchie des besoins de Maslow s'applique à votre travail tout autant que si vous étiez professeur de marketing. Si vous voulez vraiment être un meilleur designer, vous ne devriez pas seulement passer vos journées à chercher des rafles de brosses Photoshop gratuites, vous devriez également prendre le temps d'apprendre les principes de base du marketing, tels que la hiérarchie de Maslow.
En utilisant cet outil simple, vous pouvez mieux cibler vos conceptions et votre copie Web sur une clientèle spécifique. À qui voulez-vous vous abonner à ce service Web, à quel stade de la vie se trouvent-ils actuellement et comment cela s'inscrit-il dans la hiérarchie?
Supposons que vous conceviez une nouvelle page d'accueil pour Facebook ou LinkedIn. Pour Facebook, vous pouvez utiliser le niveau Amour / Appartenance dans votre conception, tandis que pour LinkedIn, vous vous penchez davantage vers l'estime et l'actualisation de soi. La conversion de ces concepts en une représentation graphique donne aux visiteurs de quoi s’identifier. En ciblant clairement l'un des points de Maslow, vous visez directement un besoin fondamental et, en théorie, vous avez davantage de chances de convaincre les clients potentiels.
Conclusion
Pour résumer brièvement, la hiérarchie des besoins de Maslow est l’un des nombreux modèles que vous pouvez utiliser en tant que concepteur pour vous aider à comprendre le comportement du consommateur afin de mieux cibler vos conceptions de manière efficace.
Rappelez-vous que le design est plus que de belles couleurs et des polices sympas. Il s’agit de faire une impression très spécifique sur un groupe de personnes donné et de les orienter dans la direction souhaitée. On peut souvent dire que l’art est étroitement lié à la psychologie de l’artiste, mais le design consiste à entrer dans la tête des spectateurs.
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