Vous êtes un concepteur de sites Web vivant au 21e siècle. Votre travail est défini par des écrans et des logiciels. Que pouvez-vous apprendre sur le design dans le monde à partir de vieilles annonces imprimées poussiéreuses? La réponse est bien sûr, "une tonne".
Nous examinons aujourd'hui l'une des campagnes publicitaires imprimées les plus célèbres de tous les temps. La Volkswagen? Pensez petit? campagne. Comment une drôle de voiture nommée après un insecte, connue pour sa lenteur et fabriquée dans des usines construites par les nazis est-elle jamais devenue emblématique d'une génération d'Américains d'après-guerre? Super design et marketing fantastique.
Penser petit
Les voitures étaient des déclarations de mode, des boosters de testostérone, des muscles sur des roues.À la fin des années 1950, Doyle Dane Bernbach (DDB) et Volkswagen ont décidé de détruire complètement le statu quo pour les annonces automobiles avec le programme «Think Small». campagne. Les années 50 et 60 étaient une époque où les voitures n'étaient pas simplement un moyen d'amener les enfants à l'école. Les voitures étaient des déclarations de mode, des boosters de testostérone, des muscles sur des roues. Ils ont été conçus pour être rapides, grands, élégants et constituent le moyen ultime de gagner des points de vantardise.
Pensez au défi incroyable que doit relever toute entreprise de marketing pour prendre ce client en charge. La Volkswagen Beetle était une petite voiture lente, laide et étrangère que les employés de DDB ont transformée en une pièce emblématique de la fierté américaine. Gardez à l'esprit, ce n'était pas juste tout voiture étrangère non plus. C'était une voiture allemande de l'après-seconde guerre mondiale, "la voiture du peuple". une nazi voiture dont le développement était lié à Adolf Hitler lui-même.
Si vous m'aviez demandé de vendre ce véhicule à un pays toujours préoccupé par une guerre qui menaçait leurs idéaux les plus fondamentaux, j'aurais pensé que vous étiez fou. Comment dans le monde l'ont-ils réussi?
La réponse est ahurissante d'un point de vue marketing: ils étaient honnêtes, hardiment. Pour voir ce que je veux dire, considérons la copie dans l’annonce ci-dessous (cliquez pour agrandir).
Cette annonce commence par faire exactement le contraire de ce à quoi vous vous attendez dans une annonce de voiture. Il se lance dans une discussion sur la lenteur des Volkswagen! Il explique à quel point les voitures fastback sont cool et profilées et que la Volkswagen ne dépassera même pas 72 mph. Que diable?
Définissez le crochet et la bobine dans
Si vous vous êtes réveillé pour trouver cette annonce dans votre journal dans les années 1960, vous avez été complètement déconcerté et vous deviez simplement la lire. À ce stade, ils ont déjà gagné. Ils vous ont aspiré avec une copie intelligente qui semble réellement insulter leur produit. Quel est l'angle ici?
Au fil de votre lecture, le ton de la publicité prend une tournure:
Vous pouvez donc facilement casser presque n'importe quelle vitesse basse du pays dans une VW. Et vous pouvez également passer juste devant les stations-service, les ateliers de réparation et les magasins de pneus. Le moteur VW n'est peut-être pas le plus rapide, mais il fait partie des plus avancés.
Vous voyez ce qu'ils ont fait là? C'est une situation classique d'homme de paille. Ils ont installé cette voiture idéale et vous ont expliqué pourquoi la VW n’était pas du tout pareil, puis ils se sont mis à choyer l’homme de paille en vous disant que c’était une bonne chose.
La VW n’est pas rapide, elle n’absorbe donc pas l’essence, ne brûle pas les pneus et n’a pas besoin de réparations fréquentes. Attends, ça a l'air plutôt bien. Ce n'est pas rapide, c'est intelligent. C'était quelque chose de moyen, chaque jour que Joes pouvait s'identifier et même trouver souhaitable.
La VW
Notez également comment la voiture est abordée dans les annonces. Il est souvent appelé une? VW? au lieu d'une Volkswagen. Volkswagen est une bouchée qui ne sonne pas à distance américaine. VW est cool, frais, simple et convivial. Ils ont planté cette pensée dans votre tête sans même que vous vous en rendiez compte!
Vous venez juste de vous demander s’il était socialement acceptable de posséder un tel véhicule mais d’avoir un joli surnom.
En moins d’une minute, vous n’êtes plus en train de vous demander s’il était socialement acceptable de posséder un tel véhicule mais d’avoir un joli surnom. J'aime un bon tour de passe-passe, et celui-ci est magistral.
Bâtiment de marque solide
La copie marketing pour le? Think Small? Cette campagne était un pur génie, et c’est ce qui fait de cette campagne l’une de mes campagnes préférées de tous les temps. Le génie ne s’arrête pas là cependant. Pour mettre en évidence et renforcer ce message, les graphiques devaient être stellaires. La réponse? Des espaces et beaucoup d’espace.
Ce n'est pas un? Style de vie? un d. La voiture ne fait pas partie intégrante de la vie quotidienne d'une famille souriante de la classe moyenne. C'est un point noir sur une mer de blanc. Attaché avec le titre, "Think Small, Think Small",? c'était paradoxalement un euphémisme audacieux et choquant. Peut-être que posséder une petite voiture était une bonne chose après tout. Heck, c'était peut-être même une bonne chose.
Sur un fond vide, vos yeux sont obligés de rentrer dans la voiture. Cela vous incite à voir le véhicule sous un nouveau jour; la façon dont les concepteurs l'ont vu. Pas comme une voiture étrangère laide dans une mer de beautés américaines, mais comme une déclaration de design particulièrement attrayante débordant de personnalité.
La copie de la publicité a peut-être séduit le père de famille, mais les effets visuels à la mode inspirés par la personnalité de cette campagne amèneraient la Volkswagen à devenir le favori des adolescents souhaitant faire une déclaration.
Longévité
Les deux publicités ci-dessus nous mènent du début au milieu des années 1960, passons à une autre décennie et voyons comment Volkswagen commercialisait leurs véhicules dans les années 70.
Semble familier? Les trois quarts de la publicité sont consacrés à une image de grande taille, le quart inférieur affichant un titre et trois colonnes. Le format a évidemment bien résisté dans le temps!
Mais quelque chose a changé. Nous ne vendons plus une petite voiture. Volkswagen ne pense pas petit, il pense évidemment grand! Comment ils vendent que c'est la même vieille histoire: économie. La Volkswagen Wagon est le choix malin.Il offre tous les avantages d'un wagon et d'une fourgonnette dans un seul véhicule incroyablement économe en carburant avec des sièges confortables pour sept personnes.
Connaissez vos racines
"Je vous en supplie, valorisez le travail que vous faites."Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, ces noms devraient vous intéresser. Si vous ne savez pas qui ils sont, renseignez-vous. Pouvez-vous être un bon designer sans cette connaissance? Absolument. Mais vous ne pouvez tout simplement pas donner de valeur à la perspective.
Savoir d'où vient votre profession et savoir ce qui a fonctionné dans le passé, mais qui a résisté à l'épreuve du temps, apporte une appréciation et une compréhension qui changent le fonctionnement de votre esprit lorsque vous êtes assis à ce bureau. Vous n'êtes pas qu'un designer. Vous faites partie d'un héritage en cours.
Ces gens vendaient des voitures amusantes, pourquoi quiconque se soucierait-il de ce qu'ils étaient ou de ce qu'ils faisaient? Pourtant, cinquante-trois ans plus tard, nous examinons leur génie au microscope. Je vous en supplie, valorisez le travail que vous faites. Mettez-y tant d'efforts et d'efforts pour que les gens s'en soucient encore dans cinquante ans.
Dis-nous ta campagne d'impression préférée!
Je pourrais parler de la Volkswagen? Think Small? campagne toute la journée. C'est un exemple incroyable de la manière dont les designers et les spécialistes du marketing peuvent influencer les esprits de toute une génération. Un bon design change le monde et je ne peux tout simplement pas en avoir assez.
Maintenant que vous avez vu mes annonces imprimées préférées, parlez-moi de la vôtre. Sur quelle campagne aimeriez-vous que j'écrive ensuite?