Aujourd'hui, nous allons plonger dans une rivalité séculaire entre les deux plus grandes entreprises de boissons gazeuses de la planète et leurs produits phares: Pepsi et Coca-Cola.
Le thème principal sera l'évolution de la marque. Nous verrons comment les deux marques ont changé au fil des ans et qui semblent avoir la meilleure stratégie.
Une rivalité née dans le sucre
Pendant toute ma vie, j'ai compris le concept de rivalité entre marques grâce à deux entreprises emblématiques: Pepsi et Coca-Cola. Pour autant que je me souvienne (et beaucoup plus loin), ces deux marques de cola se lancaient la boue. Voici une publicité imprimée de 1979 sur le? Pepsi Challenge? qui a à plusieurs reprises opposé Coca-Cola à Pepsi dans un test de goût à l'aveugle, Pepsi devenant le vainqueur.
En tant que client, je n'ai jamais été capable de décider de quel côté je suis. La vérité, c’est que j’aime les deux colas et que j’ai souvent l'habitude de boire l'un d'eux tout en imaginant que je l'aime mieux que d'essayer l'autre et de réaliser que je suis passé à côté. En fait, j'aime mieux Fentimans Curiosity Cola que Coca-Cola ou Pepsi, mais je m'éloigne du sujet. La beauté d’être un consommateur, c’est que je peux apprécier les deux grandes marques et que je n’ai pas à me conformer aux idées théoriques sur la fidélité à la marque évoquées dans les conseils d’administration.
Cependant, depuis que je m'intéresse au design, j'ai observé cette rivalité d'un nouveau point de vue: je compare constamment les styles de conception du marketing de Coca-Cola à ceux de Pepsi. Contrairement aux goûts, dans ce jeu, je vois toujours un gagnant clair. Avant de savoir de quoi il s'agit, examinons chaque marque individuellement, à commencer par Pepsi.
La marque Pepsi
La boisson gazeuse Pepsi a été inventée en 1898, un peu plus d’une décennie après l’arrivée de Coca-Cola. Avec le recul, la toute première itération du logo Pepsi était un peu étrange. Cela ressemble un peu à quelque chose que Tim Burton proposerait:
Cette version du logo n'a pas duré très longtemps et le script a lentement évolué pour devenir la version la plus conviviale à laquelle nous sommes maintenant habitués. En 1940, l'image de Pepsi ressemblait beaucoup à celle de Coca-Cola, qui évoluait aussi progressivement depuis environ 1900.
Le Globe Pepsi
Vers le milieu des années 1940, la Seconde Guerre mondiale a suscité un peu de patriotisme au sein de la société Pepsi. Ils ont commencé à utiliser la version mise à jour du script conjointement avec des rubans rouges et blancs pour montrer leur fierté à l'égard de leur pays bien-aimé.
Cela a marqué l’arrivée du Globe Pepsi, qui deviendra la principale icône de Pepsi et dont le concept restera très similaire longtemps après la mort du script. C'est jusqu'à la refonte de la grande marque en 2008, mais nous y reviendrons bientôt.
Evolution du logo Pepsi
Les personnes de BoredPanda.com ont créé l'image suivante qui montre clairement comment le logo Pepsi a évolué depuis sa création vers la forme actuelle que nous connaissons aujourd'hui.
Comme vous pouvez le voir, en 1962, le? Pepsi Cola? le script avait disparu et à sa place se trouvait une police plus simple avec un message simple: "Pepsi". Comme avec la plupart des marques populaires de l’époque, le logo Pepsi a commencé à s’orner à la fin des années 90 avec des dégradés subtils facilités par l’avancement des logiciels d’infographie. En 2003, le globe Pepsi était un bouton brillant avec des reflets, des ombres et des gouttelettes d’eau réalistes. Cette forme représente parfaitement les styles de conception populaires du début des années 2000.
Personnalité de la marque
Pepsi a toujours eu un public cible jeune. Un grand nombre de leurs publicités étaient traditionnellement destinées aux adolescents et même aux préadolescents et étaient remplies de divertissement, de sports et, le plus souvent, de musique. Pepsi a su faire appel à toutes sortes de célébrités musicales au fil des ans, de Ray Charles à Britney Spears.
Découvrez cette fantastique publicité que j'ai découverte sur YouTube, mettant en vedette Michael Jackson et un groupe d'enfants qui sont probablement beaucoup trop jeunes pour viser légalement un produit aussi sucré de nos jours!
Lorsque Pepsi n'utilisait pas de célébrités musicales, l'humour était leur arme de prédilection, faisant de nouveau appel aux jeunes enfants dans les publicités. Qui pourrait oublier l'aimable petite fille qui disait au barman, j'ai demandé un Pepsi Pal? dans la voix du parrain?
2008: Pepsi change tout
Dans l'image d'évolution ci-dessus, nous avons vu Pepsi suivre les tendances de conception populaires en introduisant des dégradés, ombres et reflets centrés sur Photoshop. Comme pour toute bonne tendance en matière de design, cette idée a été fermement rejetée par les concepteurs de la prochaine décennie.
La réponse éventuelle de la communauté des concepteurs a été une renaissance du minimalisme. Toutes les marques qui ont rendu leurs logos plus brillants à la fin des années 90 ont soudainement frappé command-z et ont commencé à dévoiler leur personnalité à travers des polices minces sans empattement et des couleurs simples et unies. Même aujourd’hui, nous en sommes encore au stade où des marques telles que Gap, Tropicana et d’autres cherchent une nouvelle vie grâce à des designs plus génériques, souvent avec des résultats tellement détestés par les consommateurs que les entreprises ont immédiatement retrouvé leur ancienne image de marque.
Nous connaissons tous maintenant l'incursion de Pepsi dans cette tendance. Après des décennies de raffinage, ils ont frappé le globe de Pepsi avec le bâton laide, détruit la typographie audacieuse et nous ont donné ceci:
Des années plus tard, je ne peux toujours rien rassembler sauf le dédain pour ce projet de rebranding. Appelez-moi démodé, mais je pense que Pepsi a pris une batte de baseball à son héritage de marque. En attendant, ils ont fait le? E? dans Pepsi reflètent l'ancien logo! Ce pourrait être une tentative d'intelligence, mais cela semble indécis. Et ne me lancez pas? Mtn? Rosée!
Mis à part les liens affectifs avec la marque, je ne vois tout simplement pas la logique derrière ce projet. Garder votre image jeune et fraîche est une chose, gaspiller des millions de dollars pour tordre et maculer votre logo emblématique en est une autre. Je n'étais pas totalement contre le fait que Pepsi ait adopté un design plus simple, mais ils avaient un logo vraiment fort et reconnaissable, et je ne suis pas sûr de le repenser si radicalement était nécessaire ou efficace de quelque manière que ce soit.
Ce qui rend cette révision absolument risible, c’est l’explication fournie par le groupe Arnell. Peu de temps après la publication de la nouvelle image de marque, un PDF a été divulgué, ce qui est étonnamment absurde dans sa tentative d'être sophistiqué.
Pepsi a depuis récupéré de la haine du public à l'égard de sa nouvelle marque simplement en marchant. La refonte de l’ensemble de leur gamme de boissons s’est faite à l’exception de Sierra Mist, dont l’étrange dessin de forêt brumeuse a déjà été abandonné pour un nouveau look plutôt attrayant en comparaison.
Pendant ce temps, la personnalité globale de Pepsi est restée à peu près identique car ils continuent à utiliser principalement l'humour et la musique dans leurs publicités. Cette année, le Super Bowl a présenté plusieurs publicités humoristiques de Pepsi Max et le site Web de Pepsi contient un index des "artistes émergents".
Le changement de marque le plus important intervenu avec le projet de changement de marque a été le projet Pepsi Refresh, qui se poursuit encore de nos jours. Dans le cadre de cette initiative, Pepsi accorde des subventions aux personnes qui ont de bonnes idées pour améliorer leur communauté. C'est un excellent projet et une excellente direction pour Pepsi. De plus en plus, on s'attend à ce que les grandes entreprises utilisent une partie de leurs montagnes d'argent pour rendre le monde meilleur, et c'est exactement ce que fait le projet Pepsi Refresh.
De là, nous pouvons également voir les effets de leur marque en action. Remarquez comment ils utilisent systématiquement le nouveau logo en tant que? O? dans divers endroits. Honnêtement, malgré le refus du changement radical de leur logo, j'aime la cohérence de l'orientation visuelle dans laquelle ils évoluent depuis.
La marque Coca-Cola
Coca-Cola est aussi américain que le jour de Thanksgiving. Il existe depuis 1886 et est depuis devenu intimement lié à l’identité américaine par sa croissance massive et son adoration mondiale.
Bien que beaucoup vous diront que le logo Coca-Cola est le même depuis le premier jour, il a en réalité subi quelques remaniements majeurs. En fait, la méthode originale d'écriture du nom de marque était beaucoup moins ornée que le script que nous connaissons maintenant:
Dans le même article que l'évolution du logo Pepsi présentée ci-dessus, BoredPanda.com a également publié une évolution du logo Coca-Cola. Comme vous pouvez le constater, le script de Coca-Cola (qui est simplement une forme de script spencerien) a commencé sa vie de manière assez maigre et irrégulière, puis est devenu beaucoup plus épais et n'a pas été repris par la version raffinée que nous connaissons maintenant. les années 1940. Notez que ce n’est que dans les années 60 que le ruban sous les lettres a fait son entrée sur la scène et que sa présence a été un peu incohérente.
Il est intéressant de noter que Coca-Cola a également suivi le même chemin évolutif que celui que nous avons vu depuis Pepsi, mais à un degré moins extrême. En 1987, un soupçon d’ombrage avait fait son apparition dans le swoosh de Coca-Cola et au milieu des années 90, nous avions des dégradés, des brillants et des gouttelettes d’eau, ça vous dit quelque chose? Cela a bien sûr été suivi par une période de simplification spectaculaire au début des années 2000, qui a été poussée encore plus loin en 2009.
Il est important de rappeler que, à côté du logo, Coca-Cola a toujours eu une part importante de l'histoire de la marque dans son flacon profilé. Malgré ses nombreuses formes, il a finalement retrouvé la stabilité et est devenu une icône majeure de la société, qui perdure encore aujourd'hui.
Nouveau Coca
Pepsi a peut-être jeté une clé dans sa marque, mais Coca-Cola a presque tué son produit! En 1985, Coca-Cola a subi une importante reformulation qui a abouti à un goût prétendument amélioré. La boisson gazeuse Coca-Cola a été renommée plus simple: "Coca-Cola". Le nom et le nouvel insigne indiquaient un goût plus frais et plus sucré plus proche de celui de Pepsi.
Contrairement à la croyance populaire, New Coke n'était pas à l'origine un projet parallèle, c'était simplement la nouvelle forme de Coca-Cola qui a en réalité mis fin à la production de la formule originale. Bien que New Coke ait entraîné une première augmentation des ventes, le dédain du public pour l’abandon d’une tradition américaine aussi sacrée a rapidement augmenté et, trois mois plus tard, Coca-Cola est revenu à la formule originale.
Étonnamment, le désastre a entraîné une résurgence de l'amour pour la marque Coca-Cola. Lorsque Coca-Cola a tenté de détruire son propre patrimoine, les gens l'ont perçue comme une occasion de défendre quelque chose et de créer un type de lien émotionnel avec le produit qui ne peut venir que d'une bataille triomphale au nom de la tradition.
New Coke a été rebaptisé Coke II au début des années 90, mais a connu une faible croissance et a été abandonné rapidement.
Personnalité de la marque
Bien que, dans une certaine mesure, Coca-Cola et Pepsi aient toujours été semblables dans leur "jeune âge" et leur plaisir. personnalités, les deux sociétés ont toujours suivi des chemins distincts au fil des décennies. Dans l’ensemble, Pepsi est restée fidèle à sa stratégie axée sur l’énergie, la musique et les comédies, alors que Coke attire constamment l’attention portée au côté émotionnel de la stratégie de marque.
Les publicités de Coca-Cola décrivent l'expérience humaine de deux manières principales. Tout d’abord, bien avant que la stratégie de marque globale ne soit la tendance actuelle, Coca-Cola a adopté la diversité. Cela peut être clairement vu dans sa longue durée? Je voudrais acheter au monde un Coca-Cola? série de publicités, montrant des gens de partout dans le monde réunis autour de Coca-Cola et de chansons.
De plus, Coca-Cola est disponible depuis longtemps sous une forme ou une autre dans des pays du monde entier et il semblerait même qu'il s'agirait de la marque, du logo et même du mot le plus reconnaissable de la planète (ce dernier à l'exception possible de? Ok?) .
Lorsque les publicités de Coca-Cola ne ciblent pas la diversité mondiale, elles possèdent toujours un sens aigu de la communauté et surmontent les différences et les difficultés grâce à des similitudes universelles telles qu'un amour pour Coca-Cola. Cliquez sur l'image ci-dessous pour voir une récente publicité de Coca-Cola sur le thème de Simpson utilisant cette tactique.
La deuxième façon dont Coca-Cola a tiré parti de l'expérience humaine au fil des ans consiste à mettre l'accent sur les familles.Pepsi a toujours gardé le cap sur les enfants, mais Coca-Cola semble savoir que Maman fait les courses et pour l'obtenir, vous devez utiliser un attrait émotionnel qui fait de Coca-Cola non seulement quelque chose que toute la famille souhaite, mais quelque chose qui fait littéralement partie intégrante des expériences de vie de la famille.
Cela se produit partout dans la publicité de Coca-Cola au fil des ans, mais cela n’est jamais plus évident que dans les publicités de Noël de Coke. Qu'il s'agisse d'une scène attachante d'un père et de son fils observant le camion Santa Coke ou d'une famille d'ours polaires constamment réunis par Coca-Cola, les publicités de Noël s'adressent directement au cœur des consommateurs américains.
Coke Simplifie
À présent, vous pouvez probablement constater que l’un des thèmes principaux de cet article est de présenter les principales tendances du design des vingt dernières années, qui sont clairement représentées dans les évolutions de la marque de Coca-Cola et de Pepsi.
Au début des années 2000, Coke a subi un processus très similaire au projet de rebranding de Pepsi que nous avons vu ci-dessus. À l'instar de Pepsi, Coca-Cola se lancerait dans un projet d'image de marque qui éliminerait essentiellement l'encombrement qui avait fait son entrée dans l'identité de la marque et la réduirait à une version simplifiée et significative.
Dans une étude de cas publiée par la société de design Turner Duckworth de San Francisco, le problème de Coca-Cola était clairement décrit:
L’équipe Turner Duckworth a réagi de manière radicalement différente face à ce problème par rapport au groupe Arnell qui s’est occupé de la mise à jour de Pepsi (pour commencer, leur logique était tout à fait logique et ce n’était pas un cercle vicieux). Arnell a en fait simplifié la marque Pepsi, mais elle a redéfini la marque en une chose qu’elle n’avait jamais vue auparavant. En surface, cela sonne bien, mais comme nous l’avons vu, l’exécution ressemblait davantage à un coup de feu au cœur de la marque.
Turner Duckworth, d’autre part, n’a pas tenté de redéfinir la marque la plus précieuse de la planète, elle l’a simplement ramenée à ses racines. Le résultat a été un renforcement des caractéristiques essentielles du logo et de l’imagerie du produit.
En tant que designer, vous pourriez rire à l’idée que quelqu'un puisse être payé pour obtenir un résultat aussi simple. Cependant, ils ne se sont pas arrêtés là. Turner Duckworth s'est rendu compte que le cœur de la marque ne résidait pas seulement dans le logo lui-même mais dans quelque chose de physique que nous avions tous expérimenté de manière très concrète au fil des ans: la bouteille de coca-cola.
Cette idée de tirer parti de quelque chose de physique est très importante. Nous avions tous déjà consommé du Coca-Cola dans une canette, un gobelet en papier et une bouteille en plastique, mais cette bouteille en verre a quelque chose de nostalgique. Non seulement ils ont appliqué leur nouveau look simplifié à la bouteille en verre de Coca-Cola, mais ils ont fait de la silhouette de cette bouteille le nouveau héros de la marque et ont commencé à l'utiliser de manière nouvelle et innovante. Ci-dessous, nous verrons les superbes bouteilles de canettes en aluminium Coca-Cola et l'application de la silhouette de bouteilles de Coca-Cola sur d'autres représentations de la marque Coca-Cola, telles que des gobelets en papier et des affiches de porte.
Clés à emporter
Quelles leçons pouvons-nous tirer des histoires de Coca-Cola et de Pepsi? Pour commencer, l'image de marque est un domaine fascinant du design qui décrit clairement l'évolution des tendances du design au cours des décennies. Coca-Cola et Pepsi jouent un rôle de premier plan non seulement pour suivre les tendances en matière de création de marque, mais aussi pour les définir.
De plus, l'image de marque est un jeu dangereux. Chaque évolution d’une marque peut aboutir à la neutralité, ce qui semble être un gaspillage d’argent, une amélioration ou un déclin aux yeux du public. Coke et Pepsi ont tous deux cherché à redéfinir leurs marques de manière majeure au cours de la dernière décennie. Tous deux considéraient la simplification comme la solution et cherchaient à éliminer l'encombrement des vingt dernières années.
Pepsi a tout changé de manière radicale et a donné une nouvelle direction à leur marque, allant même jusqu'à modifier la structure de base et la personnalité de leur icône largement identifiable. Bien que certains aient aimé l'audace de la nouvelle direction, une énorme partie des médias, des blogs et même l'attention publique portée à l'actualisation ont remis en question les stratégies de Pepsi et ont déploré le décès de l'ancienne icône.
Ayant appris par le passé les conséquences d'une redéfinition radicale d'une icône de la culture, Coca-Cola a repris et a fortement exploité les racines de sa marque. Ils ont parfaitement ciblé ce que les gens considèrent comme le cœur de l'image de Coca-Cola et l'ont agrandie en supprimant tout le reste. Le résultat fut un nouveau regain d'amour du public pour la marque Coke et une multitude de récompenses en design et d'éloges de la part de magazines, de blogs et de divers médias.
Comme on peut le constater, redéfinir une marque, même à travers une simplification, n’est pas aussi simple qu’il le semble. D'autres, sur les traces de Coca-Cola et de Pepsi, l'ont appris à leurs dépens. Tropicana, une autre marque de Pepsi, a reçu une réponse tellement rapide et extrêmement négative de son nouvel emballage qu’elle a tiré les produits presque immédiatement.
De même, Gap a récemment été victime d'une série d'insultes pour avoir tenté de détruire son image de marque en remplaçant le caractère classique à empattement serré par l'incroyable cliché Helvetica Bold. Eux aussi ont cherché à apaiser la colère de la foule en abandonnant le projet.
Comme nous l'avons vu dans l'article d'hier, Starbucks a repris une page du livre de Coke et a récemment simplifié sa marque d'une manière qui amplifie la force de son icône immédiatement reconnaissable.
Conclusion: rechercher le bien dans une marque avant de la tuer
Les principales questions qui ne sont pas posées par les entreprises qui ruinent leur image de marque sont de savoir quelle valeur elles attribuent à l’ubiquité et quels gains elles retireront de l’abandon de ce poste. Tout le monde reconnaît le logo Gap. C'est à la fois classique et sexy et correspond donc parfaitement à l'image avec laquelle nous avons assimilé la société.
Ma question est la suivante: pourquoi jouer avec une bonne chose? Si vous avez quelques années et que vous avez une marque mal définie, il est peut-être temps de vous réinventer.Toutefois, si vous êtes une entreprise qui existe depuis des décennies à la recherche d'un moyen de revitaliser votre image, il serait peut-être plus judicieux d'essayer de déterminer ce qui constitue ou non un aspect positif essentiel de votre perception du public. À partir de là, vous tirez parti du bien et déposez le mal.
Comme Coca-Cola, Tropicana était peut-être devenu trop encombré. Cependant, l’orange avec la paille est une image fantastique que nous connaissons et aimons tous. Pourquoi ne pas le construire en laissant tomber les peluches pour en faire un héros sur l'emballage? Quel est l'argument pour abandonner tout ce que nous connaissons de la société et faire en sorte que Tropicana ressemble à une marque de magasin?
Dans votre prochain projet de marque, apprenez des erreurs et des succès de Coca-Cola, Pepsi, Tropicana, Gap et Starbucks. Dans votre tentative de couper la graisse d'une marque, ne lui piquez pas le coeur.