Aujourd'hui, nous allons vous présenter un modèle populaire utilisé dans le marketing pour comprendre le comportement des consommateurs. Nous verrons ensuite comment vous, en tant que concepteur, pouvez utiliser ce modèle pour structurer vos conceptions afin d'encourager les utilisateurs à agir.
En vous équipant mieux pour analyser vos visiteurs, vous serez en mesure de prendre des décisions éclairées sur la manière de concevoir des sites Web plus convaincants.
Comportement du consommateur: Pourquoi est-ce important?
Les graphistes et les concepteurs de sites Web ont beaucoup à faire sans se soucier de la psychologie du comportement des consommateurs. Malheureusement, pour créer des sites Web réellement efficaces, il faut plus qu'un diplôme en art et une solide connaissance de CSS.
Le comportement du consommateur est un terme marketing assez large qui cherche essentiellement à répondre à la question de savoir pourquoi les consommateurs agissent comme ils le font. Si nous pouvons étudier et comprendre ce qui motive les gens, nous pourrons mieux adapter nos messages marketing à leurs désirs et à leurs besoins.
Créer une campagne qui persuade les gens d’agir est le saint graal du marketing et ce que vous recherchez dans chaque projet. La théorie du comportement du consommateur est l'un des nombreux outils que vous pouvez utiliser pour vous aider à atteindre cet objectif.
«Peu importe ce que vous concevez, vous vendez presque toujours quelque chose.Peu importe ce que vous concevez, vous vendez presque toujours quelque chose. Même s'il s'agit d'une page de destination pour une application Web gratuite, l'objectif est d'inciter les gens à s'inscrire; vous vendez le service. Il en va de même pour un portefeuille Web personnel sur lequel vous vous vendez essentiellement.
Le concept de notre discussion d'aujourd'hui examine pourquoi certaines personnes agissent et d'autres non. Espérons qu'à la fin, vous serez plus en mesure de créer des conceptions persuasives qui inspireront l'action du spectateur.
Rencontrez la Black Box
Une? Boîte noire? est une construction en psychologie utilisée pour expliquer l'inexpliqué. L'idée générale est que nous ne pouvons pas pleinement comprendre l'esprit humain en ce qui concerne les actions et les choix. Nous pouvons observer certains aspects du processus, mais pas le processus de pensée proprement dit et comment il conduit à l'action.
Les parties que nous pouvons observer sont ce qui se passe en dehors de l'esprit. Nous pouvons observer les forces extérieures agissant sur une personne et la réaction de celle-ci en conséquence. Le pas entre les deux est la "boîte noire".
Sur la base de cette ligne de pensée, nous pouvons arriver au contour populaire de chaque modèle de boîte noire: Input? Boîte noire ? Sortie.
Cela semble excessivement fondamental, mais cela nous donne une base pour un modèle plus complexe que nous pouvons appliquer au comportement du consommateur.
La boîte noire de Philip Kotler: le modèle réponse-stimulus
Philip Kotler, professeur renommé en marketing, a repris le modèle de boîte populaire ci-dessus et l'a appliqué au marketing. Dans sa version, l'entrée et la sortie ont été remplacées par des stimuli et la réponse de l'acheteur: Stimuli? Boîte noire ? Réponse de l'acheteur.
Ici, des facteurs extérieurs entrent dans la boîte noire et le résultat est la réponse de l'acheteur.
Stimuli
Même avec cette nouvelle interprétation, le modèle est encore trop fondamental pour pouvoir être utilisé. Nous devons donc décomposer les sections sur les stimuli et les réponses des acheteurs pour avoir une idée de ce qui se passe.
Il se trouve que le volet stimuli peut être divisé en deux sous-sections: les stimuli marketing et les stimuli environnementaux. Chacun de ceux-ci a sa propre liste de variables communes:
Stimuli marketing:
- Produit
- Prix
- Endroit
- Promotion
Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous remarquerez peut-être que c'est ce que l'on appelle couramment le «mix marketing». ou les? 4 P? de vendre un produit.
Stimuli de l'environnement:
- Économique
- Technologique
- Politique
- Culturel
- Démographique
- Naturel
Comme vous pouvez le constater, la première section est sous le contrôle du vendeur, tandis que la seconde concerne les forces assez incontrôlables dans la vie du consommateur.
Il est toutefois intéressant de noter que les stimuli environnementaux peuvent fortement influencer la structure des stimuli marketing. Plus sur cela plus tard, pour le moment sachez simplement que ce sont les entrées qui vont dans l'esprit du consommateur.
Réponse de l'acheteur
La réponse de l'acheteur décrit en gros tous les points de décision à prendre par le client. Cela comprend les éléments suivants:
- Choix du produit
- Choix de la marque
- Choix du concessionnaire
- Calendrier d'achat
- Montant de l'achat / fréquence
Ce truc est assez évident. En agissant sur les stimuli, nous devons décider quel produit acheter, d'où, quand l'acheter et quelle quantité en obtenir.
Qu'y a-t-il dans la boite?
Maintenant que nous connaissons les stimuli et la réponse, il est temps de spéculer sur ce qui se passe à l'intérieur de la boîte et qui fait que les premiers mènent aux seconds.
Le modèle de Kotler divise la boîte noire de l'acheteur en deux sections: caractéristiques de l'acheteur et processus de conception.
Caractéristiques de l'acheteur
- Attitudes
- Motivation
- Perceptions
- Personnalité
- Mode de vie
- Connaissance
Processus de décision
- Reconnaissance de problème
- Recherche d'information
- Évaluation alternative
- Décision d'achat
- Comportement post-achat
Bien qu’il soit difficile de déterminer exactement ce qui se passe dans la boîte noire et que cela varie d’un individu à l’autre, ces grandes lignes nous en apprennent beaucoup sur le processus.
La partie logique est le processus de décision, qui passe par les étapes typiques que vous suivez lors de l’achat d’un produit. Les facteurs souvent imprévisibles et illogiques du consommateur, tels que l'humeur et la personnalité, sont tout aussi importants.
Mettre tous ensemble
Une fois que nous avons pris du recul et que nous avons jeté un œil à tout cela, nous avons enfin un modèle de comportement du consommateur applicable. Différents stimuli provenant du marketing-mix et de l'environnement sont envoyés au consommateur, qui passe ensuite par le processus de décision en fonction de ses divers partis pris et caractéristiques et le résultat est un choix.
Cela semble inutile!
Maintenant vient la plus grande question de toutes: Pourquoi diable voudriez-vous vous soucier de tout ça? Vous êtes un designer et il y a une raison pour laquelle vous n'êtes pas allé à l'école de commerce; tout ça est vraiment chiant! Je suis ici sur un blog de design qui vous lance des modèles de comportement des consommateurs au lieu de palettes de couleurs et de thèmes WordPress gratuits. Qu'est-ce que j'essaie de tirer?
"Les bons designers font de jolis sites Web, les grands designers font des sites convaincants."Mon but ici est de vous transformer en plus qu'un designer. Les bons designers font de jolis sites Web, les grands designers font des sites convaincants. Afin de concevoir la meilleure page possible pour un client / visualiseur potentiel, vous devez comprendre cette personne et ce modèle vous donne les outils pour lancer cette conversation avec votre client.
Commençons par les stimuli marketing. Ce sont les bases du prix, du produit, etc. En tant que designer, vous n’avez probablement pas le contrôle de ces éléments, mais vous pouvez parier que les spécificités de ces éléments doivent figurer parmi les premières choses que vous discutez avec un client. Viennent ensuite les stimuli environnementaux. Ceci est beaucoup plus compliqué et ne peut pas nécessairement être contrôlé autant que ciblé. Qui est votre client cible pour ce site? Où vivent-ils? Que font-ils pour vivre? Combien gagnent-ils?
Cette information vous aidera ensuite à tromper les détails dans la boîte noire. Par exemple, une fois que vous comprenez que le site Web souhaité par votre client est un magasin de thèmes WordPress destiné aux concepteurs de la classe ouvrière, vous pouvez commencer à tirer des conclusions sur ce qui doit se passer dans leur cerveau pour obtenir la réponse de l'acheteur recherché.
«Lisez le modèle comme une liste de contrôle pour réfléchir et discuter».Lisez le modèle sous forme de liste de contrôle pour réfléchir et discuter. Par exemple, que ferait motiver un designer pour acheter un thème d'une galerie? Cela peut vous amener à vous concentrer sur la facilité de mise en œuvre, le gain de temps et la rentabilité accrue lorsque vous structurez la messagerie sur le site. Quoi connaissance supposons-nous que les concepteurs visitant le site possèdent et ne possèdent pas? Cela aidera à structurer le jargon que nous utilisons pour convaincre les visiteurs que nous avons exactement ce dont ils ont besoin: Aucune connaissance en PHP n'est requise. Personnalisez le HTML et le CSS et vous êtes prêt à partir !?
Dans la nature
Nous pouvons voir un exemple vivant en action sur le site Web WooThemes. Ici, le produit est décrit comme étant destiné à tous les types d'éditeurs Web. et l’appel à l’action est «donnez à votre site propulsé WordPress un nouveau look professionnel et soyez opérationnel en un rien de temps».
Des phrases clés comme? Votre site Web? Aidez-nous à voir que la page d'accueil de WooThemes semble cibler davantage les propriétaires de sites que les concepteurs Web chargés de nombreux travaux pour les clients. Comme dans notre exemple hypothétique, nous constatons que l’accent est également mis sur la rapidité et l’efficacité, «être opérationnel en un rien de temps».
Fondamentalement, cette page regorge de stimuli visant à manipuler le processus qui se produit dans la boîte noire afin que le résultat final soit que les acheteurs potentiels répondent en sortant leurs cartes de crédit.
Conclusion: de quoi s'agit-il?
Pour planifier la conception d'un site efficace tel que WooThemes, vous pouvez utiliser le modèle Black Box et déterminer vos objectifs pour le projet. Concevoir avec des objectifs clairs à l’esprit produira toujours des résultats plus efficaces qu’un coup dans le noir axé uniquement sur l’esthétique.
Commencez dans la section Réponse de l'acheteur. Quel est votre but ultime? Quels choix voulez-vous que vos visiteurs fassent? Une fois que vous avez cela cloué, vous pouvez alors structurer les stimuli comme nous avons discuté ci-dessus, en gardant à l'esprit le processus de décision typique de l'acheteur et vos hypothèses sur les caractéristiques de l'acheteur.
Une planification approfondie et une psychologie de l'acheteur ne sont pas aussi amusantes que d'ouvrir Photoshop et de casser un dessin, mais de vraiment réfléchir à ce sujet, que ce soit en utilisant ce modèle ou à votre façon em vous aider à devenir un meilleur concepteur de sites Web. Les modèles sont conçus pour simplifier le complexe. Si vous n'aimez pas celui-ci, éliminez-le. Assurez-vous simplement de comprendre la raison de son existence et complétez le processus avec votre propre système efficace.
Sources: Tutor2U et MarcBowles.com.